案例分析
蓝色快乐——美特斯·邦威新品牌形象分析
一、背景材料
目前,中国休闲服市场激战正酣,千种品牌、万家企业群雄逐鹿。始建于1994年的美特斯·邦威成功踏上建立品牌之路：2002年销售额超过15亿，全国开设专卖店近800家，与佐丹奴、真维斯、班尼路三家港资品牌并驾齐驱，四分于天下……
2003年的夏季，美特斯·邦威推出以“蓝色快乐”为主题的全新品牌形象，同时小天王周杰伦取代郭富城，成为美特斯·邦威新一代形象代言人。继“不走寻常路”、“每个人都有自己的舞台”之后，美特斯·邦威“蓝色快乐”这一全新品牌形象能否获得更大的成功。
二、 美特斯·邦威改变品牌形象原因探析
美特斯·邦威的目标受众是以20～25岁为主的年轻人，他们已经开始具有自己的思想，有积极独立的生活主张和生活态度，不愿随波逐流，被人云亦云的社会所淹没，渴望真实自我、证明自己。美特斯·邦威“不走寻常路”、“每个人都有自己的舞台”独特的品牌形象、品牌个性，将他们的这种心理特征描绘得淋漓尽致，这样的品牌他们能不认同吗？同时天王郭富城巨大影响力与“美特斯·邦威”品牌名称本身的独特性，使美特斯·邦威品牌形象在真维斯、佐丹奴、班尼路等品牌林立的休闲服中脱颖而出、个性鲜明。随着市场的不断推广，品牌知名度、认知度不断上升、销售连创新高，一举打造了美特斯·邦威国内休闲服知名品牌地位。
但就在美特斯·邦威品牌推广不断成功之际，为何在2003年夏季，会突然进行这么大的品牌形象变动其原因何在呢？仔细分析：1994年进入休闲服领域的美特斯·邦威经过短短几年的发展，截至2002年在全国已经拥有近800家专卖店，2002年销售额超过15亿元、2003年将突破20亿元，但随着市场的开拓，欲取得更大的市场份额，需要扩大市场层面，走更为大众化的路线：同时大力开拓庞德的女性消费市场，而美特斯·邦威原有品牌个性上偏重男性，缺少女性色彩。在此背景下，美特斯·邦威起用“蓝色快乐”这一大众化的品牌形象、期望能获得更大层面的消费者认可，占领更大的市场份额，但这样真能如愿吗？
三、 品牌形象的改变给美特斯·邦威带来的主要影响
1、致使品牌形象模糊
“蓝色快乐”虽然广告男女主角特别是女主角完美的展现了“快乐”这一全新形象，但“蓝色快乐”本身却过于直白、大众化、缺乏力度，几乎无个性可言，这在强调个性生存的休闲服饰领域影响几乎是决定性的。同时新代言人周杰伦冷漠、忧郁的形象与“蓝色快乐”强调“快乐的主题”相矛盾，甚至是相反的；反而模糊了品牌形象，使消费者意识不清、产生混乱、无鲜明印象、以致对美特斯·邦威印象不深，最终美特斯·邦威也由此失去了原来鲜明的个性。经过激动人心的“不走寻常路”、“每个人都有自己的舞台”，美特斯·邦威改用“蓝色快乐”，在品牌形象上已经落后于真维斯这一主要竞争对手。
2、失去原有支持者的心
台湾人气天王周杰伦对年轻人特别是少男少女的吸引力，是美特斯·邦威针对女性消费市场的开拓一个很好的市场补充。但如果连品牌核心形象、个性都改变，而且是完全的突然改变，将伤害无数因“不走寻常路”、“每个人都有自己的舞台”这一激动人心的生活主张、生活态度，而选择美特斯·邦威年轻人的心，伤害这些不愿随波逐流，被人云亦云的社会所淹没，渴望真实自我、证明自己的年轻人对美特斯·邦威的感情、他们的心，使他们转而择其他品牌，最终美特斯·邦威也将失去在原来消费者间的巨大影响力。争取一个新顾客，远比要求一个老顾客再次购买要困难得多，美特斯·邦威品牌形象的改变将可能使自己处于遗失老顾客，争取新顾客也困难的局面。
3、购买力减弱
周杰伦的影响力更多集中在少年少女年龄层面，以高中、初中生即以中学生群体为主，但因学习、年龄、时间原因，这些中学生对休闲服的实际购买力并不强，远小于大学生，加上经济原因，不多的零花钱更限制了这些中学生对休闲服的购买力。而能够认同 “不走寻常路”、“每个人都有自己的舞台”的生活主张、人生态度，即美特斯·邦威原有目标消费群，他们是一群已经开始具有自己的思想、有了一定的人生阅历、有积极独立的生活主张、生态活度，他们不愿随波逐流，被人云亦云的社会所淹没，渴望真实自我、证明自己，年龄上多在20岁以上，以大学生为主的年轻人，他们的购买力要远高于以中学生为主的少男少女。
四、点评案例
走过“不走寻常路”、“每个人都有自己的舞台”的美特斯·邦威已不再令人激动，起用“蓝色快乐”这一本身过于直白、大众化、缺乏力度，几乎无个性可言的新形象，与真维斯的时尚、班尼路的自然、佐丹奴的格调等一线休闲服品牌相比，美特斯·邦威已失去了自己鲜明的个性。美特斯·邦威至少在品牌个性上，已退居第二梯度品牌，他们缺乏自己独特鲜明的品牌个性。
没鲜明个性的品牌是苍白的，苍白的品牌，竞争力也将是苍白的。一个小企业最看重的是发展，然后稳定；一个大企业最重要的是稳定，然后在此基础上发展。随着个性化消费的到来，品牌形象所传递的品牌个性，已成为消费者选择休闲服的核心因素。在强调个性化生活的现在，消费者选择服装其实就是选择一种生活主张、生活态度，展现一种自我的个性。休闲服的主力消费对象为年龄18—28岁间的年轻一族：他们活力四射、个性张扬、渴望真实自我、证明自己，不愿随波逐流，被人云亦云的社会所淹没，并为此敢于付出与实践，他们希望品牌能给他们传递一种他们认可的、不同寻常的，能证实自我的生活主张、生活态度，展现他们独特个性。同时在休闲服设计、用料的同质化，使品牌个性更显重要，品牌形象所传递的品牌个性成为休闲服成功与否的关键因素。
美特斯·邦威品牌形象、个性的突变，而且是几乎完全的突然变换，这对于一个品牌的发展，特别是一个已取得相当成熟度的品牌持续性发展，是危险的！ “在延续原有品牌核心形象、个性的基础上，丰富其表现方式、增加女性受欢迎色彩” ——— 这对美特斯·邦威深化市场、开拓女性市场、品牌的持续深入发展将更为有利。
案例分析：
1、为什么说品牌形象个性的突变，对于一个品牌的发展，特别是一个已取得相当成熟的品牌持续性发展是危险的？
2、在转变服装品牌形象个性上应注意什么问题？
