美特斯邦威全新品牌形象分析
一、背景
目前，中国休闲服市场激战正酣，千种品牌、万家企业群雄逐鹿。始建于1994年的美特斯邦威成功踏上建立品牌之路：2002年销售额超过15亿，全国开设专卖店近800家，与佐丹奴、真维斯、班尼路三家港资品牌并驾齐驱，四分于天下。
2003年的夏季，美特斯邦威推出以“蓝色快乐”为主题的全新品牌形象，同时小天王周杰伦取代郭富城，成为美特斯邦威新一任形象代言人。继“不走寻常路”、“每个人都有自已的舞台”之后，美特斯邦威“蓝色快乐”这一全新品牌形象能否获得更大的成功？
二、美特斯邦威改变品牌形象析因探析
美特斯邦威的目标受众是以20~25岁为主的年轻人，他们已经开始具有自已的思想，有积极独立的生活主张和生活态度，不愿随波逐流，被人云亦云的社会所淹没，渴望真实自我、证明自已。美特斯邦威“不走寻常路”、“每个人都有自已的舞台”独特的品牌形象、品牌个性，将他们的这种心理特征描绘得？这淋离尽致，这样的品牌他们能不认同吗？这使美特斯邦威品牌形象在真维斯、佐丹奴、班尼路等品牌林立的休闲服中脱颖而出、个性鲜明。随着市场的不断推广，品牌知名度、认知度不断上升、销售连创新高，一举打造了美特斯邦威国内休闲服知名品牌地位。
但就在美特斯邦威品牌推广不继成功之际，为何在2003年夏季，会突然进行这么大的品牌形象变动呢？原因又在哪里？仔细分细：1994年进入休闲服领域的美特斯邦威经过短短几年的发展，截至2002年在全国已经拥有近800家专卖店，2002年销售额超过15亿元，2003年将突破20亿元，但随着市场的开拓，欲取得更大的市场份额，需要扩大消费层面，走更为大众化的路线；同时大力开拓庞大的女性消费市场，而美特斯邦威原有品牌个性上偏重男性，缺少女性色彩。在此背景下，美特斯邦威起用“蓝色快乐”这一大众化的品牌形象，期望能获得更大层面的消费者认可，占领更大的市场份额，但这样真能如愿吗？
三、品牌形象的改变给美特斯邦威带来的主要影响
美特斯邦威全新品牌形象----“蓝色快乐”，虽然广告男女主角特别是女主角完美地展现了“快乐”这一全新形象，但“蓝色快乐”本身却过于直白、大众化、缺乏力度，几乎无个性可言，这在强调个性生存的休闲服领域影响几乎是决定性的。同时新代言人周杰伦的形象：冷漠、忧郁、不爱交谈、甚至有些孤僻。这种冷漠、忧郁的形象与“蓝色快乐”强调“快乐的形象”相矛盾，甚至是相反的，反而模糊了品牌形象；使消费者意识不清、无鲜明印象、以致对美特斯邦威印象不深；美特斯邦威也将由此失去原来鲜明的个性，淹没于品牌林立的休闲服潮海中。
周杰伦对年轻人特别是少男少女的吸引力，是美特斯邦威开拓女性消费市场的一个很好补充。但如果连品牌核心形象、个性都改变，而且是完全的突然改变，将伤害元数因“不走寻常路”、“每个人都有自已的舞台”这一激动人心的生活主张、生活态度而选择美特斯邦威的年轻人的心，伤害这些不愿随波逐流，补人云亦云的社会所淹没，渴望真实自我、证明自已的年轻人对美特斯邦威的感情，使他们转而选择其他品牌，最终美特斯邦威也将失去在原来消费者间的巨大影响力。争取一个新顾客，远比要求一个老顾客再次购买要困难得多，美特斯邦威品牌形象的改变将可能使自已处于遗失老顾客，争取新顾客亦不得利的局面。
周杰伦的影响力更多集中在少男少女年龄层面，以高中、初中生即以中学生群体为主，但因学习、年龄、时间原因，这些中学生对休闲服的实际购买力并不强，远小于大学生，加上经济原因，不多的零花钱更限制了这些中学生对休闲服的购买力。而能够认同“不走寻常路”、“每个人都有自已的舞台”的年龄在20岁以上，以大学生为主的年轻人，他们的购买力要远高于以中学生为主的少男少女。
